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2017年3月份媒体企鹅号发展研究报告

发布时间:2017-04-27 14:19:08


一、背景

当下,媒体发展与互联网发展深度镶嵌。媒体发展既是一场重大的技术变革,也是一次深刻的理念革命。2016年2月19日,****总书记在党的新闻舆论工作座谈会强调,要推动媒体融合发展,借助新媒体传播优势,要从“相加”到“相融”,着力打造新型主流媒体。****总书记在2016年4月19日网络安全和信息化工作座谈会上指出:“建设网络良好生态,发挥网络引导舆论、反映民意的作用”。

2016年3月1日,腾讯公司宣布正式启动“芒种计划”。经过一年发展,企鹅媒体平台上正式运营的媒体账号已超过900个(截至2017年3月31日)。本报告将以2017年三月份媒体企鹅号的影响力①为基础,通过对媒体企鹅号总排行榜、地方排行榜、文章排行榜以及重点案例分析,对2017年三月份媒体企鹅号的运营情况进行回顾梳理,帮助各级媒体更好地使用平台发布内容,更好地发挥企鹅号在媒体工作中的作用。

二、媒体企鹅号影响力总排行榜

2017年三月份排名前20的媒体企鹅号中,“参考消息”“澎湃新闻”“参考视频”“视觉中国图播快报”评分均超过80分,“参考消息”凭借推送力第一、传播力第三以及互动力第七的全面表现排在榜单首位,成为2017年三月份影响力最高的媒体企鹅号。“澎湃新闻”“参考视频”紧随其后。

整体来看,上榜媒体多在传播力及互动力上表现强势,而在推送力度方面稍显不足,导致媒体在自身影响力方面有所欠缺。如:“观察者网国际频道”“环球网”“央视新闻”等排名靠前的媒体拥有较高的传播力和互动力指数,但在推送力度方面仍需进一步加强。

表1:2017年三月份媒体企鹅号影响力排行Top20

三、地方媒体企鹅号影响力排行榜

2017年三月份排名前20的地方媒体企鹅号中,上海报业集团旗下的“澎湃新闻”成为唯一一家评分超过80分的媒体,推送力、传播力以及互动力三个指数表现不俗,“观察者网国际频道”与“齐鲁网”紧随其后。“观察者网国际频道”在传播力和互动力方面皆排名第一,但因推送力不足位居第二。

从上榜地区来看,共有上海、四川、北京、浙江、湖北、山东、江苏、重庆、广东、辽宁、新疆等11个地区上榜。其中上海共计有“澎湃新闻”“观察者网国际频道”“观察者网”“看看新闻Knews”以及“观察者网军工频道”5个账号上榜,系上榜账号数量最多的地区。

表2:2017年三月份地方媒体企鹅号影响力排行Top20

四、媒体企鹅号热门文章排行榜

2017年三月份排名前20的媒体企鹅号热门文章中,阅读量均过百万。由“参考视频”发布的热门文章《惊!伦敦27平米小房子售价竟高达600万》阅读量更是高达1724万,其阅读量排名第二、三位的文章也分别收获了超过800万和400万的阅读量。

从文章类型来看,热门文章主要集中在网民重点关注的时事热点、民生资讯、卫生安全等话题。此外,当前多数媒体在企鹅媒体平台发布的文章标题与传统新闻报道标题相比,已发生了很大的转变。

表3:2017年三月份媒体企鹅号热门文章阅读量排行Top20

五、传统媒体与新媒体的深度融合

(一)立足权威品牌 聚焦社会热点

一篇名为《刺死辱母者》的新闻报道披露后,引起了轩然大波,对于其中涉及的“辱母”情节,无论是在主流媒体还是在法律共同体中,都是引爆舆论的“燃烧剂”。在“媒体企鹅号热门文章排行榜”中,有两篇关于此案的报道进入了排行榜。3月26日,“封面新闻”发表文章《封面独家|山东受辱母亲为儿陈情书曝光:儿子是激情自卫》,用图片的方式呈现了陈情书的全部内容。在这份情况说明中,受辱母亲除了详细描述当日情况外,还表达了对自己误入高利贷陷阱的懊悔,并阐明于欢是缘于自卫从而引发了的悲剧。截至3月31日,该文阅读量高达417万。

3月29日,“环球时报”发表文章《辱母案双方家庭现状:于家捐款不断,杜父:杀人偿命,我信法律》,全文不涉及任何带有倾向性的观点,客观地呈现被告于家以及原告杜家的生活状态。在观点分裂的互联网舆论场下,冷静地陈述当事人家属的生活状态以及事件给他们双方带来的直接影响。截至3月31日,阅读量已经达到439万。

(二)定制化生产内容 差异化制作视频

“参考视频”作为第一批入驻企鹅号的传统媒体,用4个月时间即收获了5亿流量。截至3月31日,“参考视频”拥有粉丝2.2万,阅读量5.5亿,收藏21.2万。“参考视频”在“媒体企鹅号排行榜”和“中央级媒体企鹅号排行榜”中均名列第二,其文章《惊!伦敦27平米小房子售价竟高达600万》更是以1724万的阅读量荣登“媒体企鹅号热门文章排行榜”首位。“全媒派”3月30日发表文章《5亿流量养成记:企鹅号*专业媒体》称:“参考视频”由一个专门运营企鹅号的4人小分队负责,在《参考消息》强大编译团队、资源以及安全审核机制下,确保每一条内容的生产弹性,同时分析企鹅号读者们的属性,经历从“我关注的新闻”到“我们关注的新闻”的战略转型,确保内容的可读性。目前,“参考视频”的日均阅读量在390万左右。

(三)精炼标记性语言 吸引网民注意力

西南科技大学新闻系主任、教授刘海明认为:网络标题和报纸标题没有本质的区别,只是网络技术的特点不允许它使用三行体。网络新闻的标题要收到更好的传播效果,只能在有效的字数内下功夫。好的网络标题,语言要考虑网络用户的阅读习惯,找好新闻的标记性语言,吸引网友的注意力。纵观“媒体企鹅号热门文章排行榜”,不少标题采取夸张修辞的方式,例如“环球网”连用了两个夸张型形容词“震惊”“史无前例”来突出中国游客数量之庞大;“央视财经”采用“恐怖”一词来凸显食用“核污染区”食品的严重后果;“人民日报”则运用“好消息”这样抓人眼球的提示词语解读“从幼儿园到研究生毕业可免费领取的39笔费用”这一说法。

六、传统媒体企鹅号发展趋势

(一)标准化信息向定制化转变

传统媒体的线性思维方式在互联网时代已显得有些落后。过去,传统媒体凭借口碑收获庞大的订阅量,但对用户的社会差异并没有清楚的掌握,本着“无冕之王”的称号输出着标准化的内容。而今,互联网时代则上演着“顾客就是上帝”,有用户才有需求才能生存的戏码。传统媒体企鹅号应快速转变内容产出方式,注重用户的阅读体验,适应“碎片化”阅读的趋势,实现信息的精准推送。

(二)导向力向新媒体的迁移

人民网曾发表文章《人民日报大家手笔:传统媒体仍然有强大生命力》表示:“虽然大批受众在使用新媒体,但他们对传统媒体的信任并没有减弱,传统媒体的社会话语影响力仍然巨大,仍然拥有舆论主导权。”新媒体时代,信息量巨大、传播快速等特点导致了虚假新闻、反转新闻的产生,使得“让新闻再飞一会”成为部分网民的共识。传统媒体企鹅号可以凭借其品牌的权威性,对社会关切的热点信息作出细致慎重地解读,凭借专业的采编能力在新媒体环境下成为可信赖的信息源头。

(三)重视培养新媒体人才

传统媒体以采编为主,专业管理运营技术人员处于体系的边缘,对专业人员的培养也未获得足够的重视。2017年1月5日,中宣部部长刘奇葆在推进媒体深度融合工作座谈会上提出,全媒传播需要全媒人才,媒体核心优势是人才优势。要打通传统媒体和新媒体人才使用通道,推动名记者、名编辑、名评论员、名主持人到新媒体平台上去施展拳脚,开办原创栏目,培育品牌公号,成为传播正能量的“网红”。

(四)传播形式立足技术前沿

全国两会报道不仅为新媒体提供了一次展示的舞台,同时也是传统媒体展现媒介融合成果的演练场。刚刚结束的全国两会,传统媒体例如人民日报、新华社等,不仅运用图文、视频、动画、直播的形式,同时结合VR、H5、无人机等新技术,最终呈现出现象级的内容产品,将两会的盛况展现的淋漓尽致。

(五)良性互动提升用户黏性

彭兰在《好内容不一定能带来用户黏性——新媒体时代服务思维的转变》一文中写到:“‘用户黏性’这个词的使用始于新媒体时代,而传统媒体时代的用语是‘忠实读者’‘忠实观众’,或者说‘受众’的‘忠诚度’。”传统媒体企鹅号的运营不仅要兼顾自身的权威性、品牌的高度,同时要接收用户的反馈,形成与用户之间的良性互动,提高用户体验,借平台之势重构媒体话语权。

①影响力由推送指数、传播指数、互动指数三大影响因素构成,根据德尔菲法(专家意见法)确定各项指标之间的比例:影响力=推送指数*20%+传播指数*40%+互动指数*40%。推送指数:根据账号发布文章数评估;传播指数:根据账号文章阅读总数评估;互动指数:根据账号文章收藏数、转发数共同评估。